چرا قیف محتوا مهم است؟ آیا می‌دانستید که 87 درصد از بازاریابان برای مراحل مختلف سفر مشتری محتوا تولید می‌کنند؟ اینکه بدانید کدام قالب در هر مرحله بهترین اثربخشی را دارد، به شما کمک می‌کند تا بهترین ارزش را برای مخاطبان بسازید. همچنین یک استراتژی بازاریابی محتوای قوی برای کسب‌وکار خود ایجاد کنید و توزیع محتوا که آخرین مرحله تولید است را فراموش نکنید.
قیف محتوا یا قیف بازاریابی محتوا چیست؟
قیف بازاریابی محتوا سیستمی است که به یک برند کمک می‌کند تا متناسب با قیف فروش، مشتریان بالقوه را جذب کند و اصطلاحاً Lead Genearation یا لیدسازی کند و سپس آنها را در طول سفرشان از اولین بازدید از سایت تا تبدیل‌شدن به خریدار هدایت کند.
کارشناسان بازاریابی 3 مرحله اصلی قیف را تعریف می‌کنند: TOFU (بالای قیف) برای آگاهی از برند و جلب‌توجه ساخته می‌شود. MOFU (وسط قیف) برای قضاوت و ارزیابی به کار می‌رود. BOFU (پایین قیف) برای فروش و کپی‌رایتینگ استفاده می‌شود. در هر مرحله قصد کاربر متفاوت است، به این معنی که محتوای شما اهداف متفاوتی را دنبال می‌کند مثلاً در بالای قیف تلاش برای جذب حداکثر ترافیک صورت می‌گیرد و در پایین قیف تلاش برای حداکثر میزان فروش است.
بالای قیف: برانگیختن علاقه
TOFU نقطه شروع سفر خریدار و پرترافیک‌ترین مرحله آن است. در اینجا، اکثر مردم آماده خرید نیستند و احتمالاً هرگز نام شرکت شما را نشنیده‌اند. هدف شما این است که توجه آنها را جلب کنید تا از برند شما آگاهی پیدا کنند، بهترین پاسخ را برای سؤالات آنها ارائه دهید و سپس به‌آرامی آنها را با نام تجاری خود آشنا کنید تا اعتمادسازی صورت بگیرد به این موضوع بازاریابی درون‌گرا هم گفته می‌شود چون مشتری دنبال اطلاعاتی است و از طریق گوگل شما را پیدا کرده است. این نوع بازاریابی، نقطه مقابل بازاریابی برون‌گرا است که شما با تبلیغ سعی می‌کنید آگاهی از برند را به مشتری تحمیل کنید.
آمارها نشان می‌دهد که طبق گفته 72 درصد از بازاریابان، مطالبی که سؤالات “چگونه” کاربران را پاسخ می‌دهد، بیشترین توجه را در بالای قیف بازاریابی محتوا به خود جلب می‌کنند. با ارائه یک راهنما، یا حل یک مشکل خاص به مشتریان بالقوه خود نشان می‌دهید که در این زمینه متخصص هستید و آنها را برای کسب اطلاعات بیشتر وابسته نگه می‌دارید.
استفاده از تنوع در فرمت‌های محتوایی
مؤثرترین نوع محتوای بعدی که باعث افزایش ترافیک می‌شود نیز آموزشی است. اینفوگرافیک (28٪)، ارائه چک‌لیست (27٪) و کتاب الکترونیکی (26٪). توجه به نیازهای مخاطب و مشکلاتشان و ارائه راه‌حل‌های مناسب باعث ایجاد ارزش‌های بلندمدت می‌شود.
به همین ترتیب، جستجوی ارگانیک به‌عنوان مؤثرترین کانال برای جذب ترافیک (70٪) شناخته می‌شود. تعداد بازدیدکنندگان معیار اصلی برای اندازه‌گیری اثربخشی محتوای TOFU (73٪) است. این موضوع کاملاً منطقی است زیرا هر چه یک مشکل بزرگ‌تر باشد و پاسخ دقیق‌تر باشد، علاقه بیشتری را برمی‌انگیزد. برای مثال فرض کنید در زمینه دیجیتال مارکتینگ سؤالی دارید و سرچ می‌کنید قیف فروش چیست، بعد وارد سایت ادتواپ می‌شوید و پاسخ خود را در این مقاله پیدا می‌کنید.
رسانه‌های اجتماعی (60%) و بازاریابی ایمیلی (54%) نیز از کانال‌های جذب بسیار مؤثر هستند و نقاط تماس شما را با مشتریان بالقوه افزایش می‌دهند.
در نهایت، محتوایی که از نظر متخصصان برای راهنمایی و حل مشکل استفاده می‌شوند، در بالای قیف به بهترین وجه عمل می‌کند.
وسط قیف: هدایت و آموزش
در مرحله MOFU، تعداد افرادی که با محتوای شما تعامل دارند کمتر می‌شود، اما اگر آنها را تشویق کنید، تمایل بیشتری به تعامل دارند. در اینجا، هدف شما همراهی مشتری بالقوه از ایده اولیه تا درک عمیق است و نحوه کمک راه‌حل شماست. مثلاً اگر محتوایی در زمینه انتخاب بهترین آژانس دیجیتال مارکتینگ تهیه کنید یا انتخاب بهترین گوشی تا سقف 10 میلیون تومان.
با بررسی 44 درصد از بازاریابان مشخص شد که راهنمایی “چگونه” بهترین سرنخ را ایجاد می‌کند که آن را به ابزاری چندمنظوره برای استفاده در هر دو مرحله TOFU و BOFU تبدیل کند. نتیجه این است که ترافیک ارگانیک مؤثرترین کانال (69٪) برای جذب و هدایت مشتریان به مراحل بعدی است.
محتوای محصول محور نیز مفید است. بررسی اجمالی محصول (40٪)، مطالعات موردی (34٪) و صفحات فرود یا لندینگ‌پیج (31٪) در ایجاد سرنخ مؤثر بودند.
وقتی صحبت از پرورش سرنخ به میان می آید، هدف شما این است که مردم را با برند خود درگیر نگه دارید، بنابراین در این مرحله بازاریابان بیشتر به بازاریابی ایمیلی روی می آورند (72%).
محتوای پرورشی بیشتر همراه محتوای مرتبط با محصول است، مانند داستان‌های موفقیت در یک موضوع خاص مثلاً لاغری (43٪) و بررسی‌های کلی محصول مثل بررسی گوشی شیائومی پوکو (38٪). ازآنجایی‌که انگیزه در این مرحله بسیار متفاوت است، باید محتواهای مستدل و متقاعد کننده‌ای ارائه دهید و راه‌های مختلف استفاده از محصول خود را نشان دهید.
موفقیت کلی محتوای MOFU با نرخ تبدیل (75٪) و تعداد سرنخ‌هایی که تولید می‌کند (54٪) اندازه‌گیری می‌شود.
پایین قیف: فروش و تصمیم نهایی
مرحله BOFU انتهای قیف است، جایی که محتوا می‌تواند جایگاه برند شما را نسبت به رقبا در فاصله برتری قرار دهد و باعث ایجاد اعتماد و تسریع خرید شود. تولید محتوا باید به سؤالات بسیار خاصی در مورد محصول یا خدمات شما پاسخ دهد (مثلاً اینکه واقعاً چگونه کار می‌کند یا چه مهارت‌هایی برای کار با آن لازم است مزیت رقابتی آن چیست و چه ارزشی با به‌دست‌آوردن آن نصیب فرد می‌شود و یا با نداشتن آن چه ارزشی را از دست می‌دهد).
تولید محتوای انجام شده توسط مشتری یکی از مؤثرترین راه‌ها برای متقاعدکردن شخص برای خرید است. اگر در سایت‌های مختلف و اینستاگرام دیده باشید، نظرات ویدئویی و صوتی افرادی که محصول را خریده‌اند و از آن راضی هستند را می‌بینید. 51 درصد از بازاریابان مورد بررسی از مرورهای کلی درباره محصول، 49 درصد به نظرات مشتریان قبلی، 43 درصد به داستان‌سرایی یا استوری تلینگ درباره محصول متکی هستند. تمام تلاش خود را برای ارائه تمام اطلاعات موردنیاز برای تأثیر بر تصمیم خرید مشتری بالقوه انجام دهید.
اکثریت قریب به‌اتفاق بازاریابان (73٪) گفتند که بازاریابی ایمیلی در ادامه خرید مؤثر است. همچنین قابل‌توجه است که جستجوی ارگانیک (61٪) دومین کانال کارآمدی است که منجر به پرداخت می‌شود و پس از آن تبلیغات پولی مثل گوگل ادز (47٪) قرار دارد؛ بنابراین، بهینه‌سازی محتوا به شما این امکان را می‌دهد که نه‌تنها مخاطبان بیشتری را به وب‌سایت خود جذب کنید، بلکه در نهایت آنها را متقاعد به خرید کنید.
73% از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، نرخ تبدیل را به‌عنوان معیار موفقیت اصلی در مرحله BOFU نام بردند، درحالی‌که 53% تعداد پرداخت‌ها و 43% ROI/ROMI را انتخاب کردند و بدیهی است که اهداف نهایی تلاش‌های بازاریابی شما بازگشت سرمایه و حاشیه سود نهایی خواهد بود.
اتصال محتوا از طریق قیف محتوا
نتایج نظرسنجی نشان داد، بزرگ‌ترین مشکلی که بازاریابان در هنگام ساخت یک قیف با آن مواجه می‌شوند، ایجاد محتوایی است که منجر به تولید سرنخ (52%) و جذب ترافیک (48%) می‌شود. طبق نظرسنجی قبلی ما، این وظایف مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی محتوا بوده و هستند. چالش دیگر این است که این سرنخ‌ها را به سمت پایین قیف (50 درصد) هدایت کند.
همه اینها ممکن است ناشی از اشباع محتوا باشد، زمانی که مخاطبان شما با پیام‌های بازاریابی زیادی توسط دیجیتال مارکترهای مختلف بمباران می‌شوند، تلاش زیادی می‌خواهد تا محتوای شما برجسته شود و کاربر را درگیر خود نگه دارد.
88 درصد از افراد مورد بررسی بر اساس تحقیقات کلمات کلیدی و 73 درصد بر اساس تحقیقات رقابتی تصمیم می‌گیرند که چه محتوایی ایجاد کنند. این موضوع اهمیت SEO را برجسته می‌کند. 49٪ به دانش و تجربه متکی هستند. آنها از تیم محتوا و مصاحبه با تیم‌های فروش / پشتیبانی مشتری برای تصمیم‌گیری در مورد انتخاب محتوای آینده استفاده می‌کنند.
در مورد تاکتیک‌هایی برای انتقال مخاطبان به مرحله بعدی قیف، ۷۷ درصد از بازاریابان مورد بررسی از پیگیری‌های ایمیل و اس‌ام‌اس سود می‌برند. اینجاست که شخصی‌سازی وارد عمل می‌شود. یکی دیگر از راه‌های مؤثر برای اطمینان از تبدیل قیف، ارائه محتوای مرتبط است. 67 درصد از بازاریابان پیوندهای داخلی یا سئو آن پیج را بهبود می‌بخشند و 56 درصد محتوای مرتبط را پیشنهاد می‌کنند.
در نهایت، اکثر پاسخ‌دهندگان اثربخشی کلی قیف را با نرخ تبدیل (36٪)، در کنار تعداد پرداخت‌ها (23٪) و ROI/ROMI (15٪) اندازه‌گیری می‌کنند. همان‌طور که می‌بینید این آمار با معیارهای مرحله BOFU مرتبط است.
روش بررسی
در این تحقیق از 350 متخصص بازاریابی از سراسر جهان که در آژانس‌های بازاریابی دیجیتال، سازمان‌های غیرانتفاعی و سایر سازمان‌ها کار می‌کنند، استفاده شده است. این اطلاعات از روش کار آنها با قیف فروش به‌دست‌آمده است. اکثر پاسخ‌دهندگان مدیران عامل، مدیران بازاریابی و بازاریابان محتوای شرکت‌های B2B و B2C بودند.
یادداشت‌های پایانی
ما امیدواریم که یافته‌های این مطالعه به شما ایده‌های ارزشمندی درباره استراتژی محتوا داده باشد و شما بتوانید عملکرد قیف محتوای خود را بهبود ببخشید. باید توجه داشته باشید که با محتوای مارک‌دار می توانید جای مناسب خود را بین مردم پیدا کنید و به صورت محتوای ویروسی بین آنها نفوذ کنید. اگر سؤالی در زمینه قیف محتوا و ساخت آن داشتید با ما در ارتباط باشید.
