در چشم‌انداز خریدار – محور امروزی، دانش فروشنده از سفر خریدار مشتری بیش از همیشه مهم است .نمایندگان فروش باید درک دقیقی از نحوه تصمیم‌گیری خریداران برای خرید داشته باشند تا آنها را به طور ارگانیک در این فرایند راهنمایی کنند.
سفر خریدار نشان‌دهنده مسیری است که خریدار در تحقیق، درک و نام‌گذاری و حل مشکل خود طی می‌کند و محصولی را که راه‌حل او را ارائه می‌دهد، شناسایی می‌کند.
در این مقاله، ما به جزئیات سفر خریدار می‌پردازیم، از جمله اینکه چرا درک این موضوع بسیار مهم است و چگونه کمپین‌های بازاریابی خود را با سه مرحله اصلی در سفر خریدار هماهنگ کنیم.
سفر خریدار چیست؟
سفر خریدار چارچوبی است که چگونگی رسیدن خریداران به تصمیم خرید را مشخص می‌کند.
این چارچوب به مراحل مختلفی تقسیم می‌شود. این سفر از لحظه‌ای شروع می‌شود که خریدار متوجه می‌شود مشکلی دارد که نیاز به راه‌حل دارد و پس از تصمیم‌گیری درباره فروشنده، محصول و خرید به پایان می‌رسد.
این چارچوب به فروشندگان و بازاریابان اجازه می‌دهد تا از نحوه تصمیم‌گیری خریدار الگوبرداری کنند تا به بهترین نحو آن را با راهبردهای توسعه فروش خود هماهنگ کنند.
مراحل سفر خریدار چیست؟
اگرچه نیازها و رفتارهای مصرف کننده از یک کسب‌وکار به تجارت دیگر کمی متفاوت است، اما سفر خریدار تقریباً همیشه به سه مرحله اصلی تقسیم می‌شود: آگاهی، توجه و ارزیابی.
مرحله آگاهی
هنگامی که خریداران در مرحله آگاهی هستند، احتمالاً تازه متوجه می‌شوند که مشکل دارند. آنها اطلاعات بیشتری در مورد علائم مشکلاتی که تجربه کرده اند را دنبال می‌کنند و به دنبال نام‌گذاری مشکل خود هستند. در این مرحله خریداران کمترین احتمال خرید را در آینده نزدیک دارند.
در این مرحله محتوای فروش و بازاریابی برای خریداران باید اطلاعاتی و متمرکز بر پاسخگویی به سؤالات یا رفع هرگونه سردرگمی باشد. محتوا همچنین ممکن است سرگرم‌کننده یا الهام‌بخش باشد. با این‌حال، هر کاری که انجام می‌دهید، از فشار بیش از حد نام تجاری و تبلیغاتی خود به سمت این خریداران خودداری کنید.
در این مرحله، اهداف شما باید تولید، بخش‌بندی بازدیدکنندگان جدید وب‌سایت و شهرت‌سازی برای فعال‌سازی برند از نظر مشاوره و تخصص باشد.
تیم‌های فروش و بازاریابی می‌توانند از طریق معیارهایی مانند تعداد بازدیدکنندگان جدید و تعداد کل مخاطبان، میزان جذب مشتریان را در این مرحله پیگیری کنند. آنها همچنین می‌توانند از داده‌های این مرحله برای ایجاد لیست‌های هدف‌گیری مجدد (Retargeting) برای پرورش بیشتر سرنخ استفاده کنند.
بیایید با یک مثال به این موضوع بادقت بیشتری نگاه کنیم:
یک مشتری B2C از خواب بیدار می‌شود و وقتی برای سومین بار در آن هفته خمیازه می‌کشد، متوجه می‌شود که فک او از درد در حال ترکیدن است. این یک مشکل آزاردهنده است و مشتری احساس می‌کند هرچه سریع‌تر باید آن را رفع کند. در مرحله آگاهی، او ممکن است یک کلمه کلیدی عمومی و مبتنی بر علائم را جستجو کند، مانند «درد فک و چانه». او هنوز به دنبال راه حلی نیست و همچنان در مورد مشکل خود بیشتر یاد می‌گیرد تا بتواند راه‌حل‌های مناسب را در نظر بگیرند.
مرحله بررسی
در مرحله بررسی، خریداران مشکل خود را شناسایی کرده و اکنون در حال تحقیق در مورد راه‌حل‌های آن هستند. اگرچه آنها هنوز کاملاً آماده خرید نیستند ولی در حال ارزیابی راه‌حل‌های بالقوه هستند و برای تعیین بهترین راه برای حل مشکل به راهنمایی بیشتری نیاز دارند.
محتوای موجود برای خریداران در این مرحله هنوز باید ماهیت اطلاعاتی داشته باشد، اما بهتر است شروع به تجزیه‌وتحلیل فنی یا مقایسه‌ای کنید. تمرکز باید بر روی بازگشت سرمایه (ROI)و ارزش‌های مشتری باشد نه لزوماً تاکید بر روی برند خود شما.
اهداف این مرحله باید پرورش روابط با مشتری، جمع‌آوری آدرس‌های ایمیل و ایجاد دنبال‌کننده ثابت در رسانه‌های اجتماعی است. در این مرحله، فروش و بازاریابی می‌تواند شامل بازدیدکنندگان بازگشتی یا ریتارگتینگ، CTA و بنر و سایر روش‌های تبلیغاتی باشد.
بیایید به مثال فک خود برگردیم:
این فرد اکنون می‌داند که دارای اختلال عملکرد مفاصل در فک است. در مرحله آگاهی، او متوجه شد که مشکلش می‌تواند ناشی از مسائل مختلفی باشد – برای مثال جویدن بیش از حد آدامس یا ضربه خوردن. و یا متوجه شود که به هیچ‌کدام از این موارد ربطی ندارد. در مرحله بررسی، ممکن است گزینه‌های مربوط به ساییدن دندان‌ها در شب را دنبال و گوگل کند، “چگونه دندان‌قروچه را در شب متوقف کنیم” که در این حین با یک پست وبلاگی از یک شرکت محافظ دهان مواجه می‌شود که مزایا و معایب محافظ دهان در مقابل بوتاکس و مقابل فیزیوتراپی را نشان می‌دهد.
مرحله تصمیم‌گیری
در مرحله تصمیم‌گیری، خریداران راه‌حل ترجیحی خود را شناسایی کرده‌اند و اکنون در حال ارزیابی رقبای نهایی و محصولات خاص آنها برای رفع مشکل خود هستند.
نمایندگان فروش و بازاریابان می‌توانند با محتوایی مانند مطالعات موردی یا کیس استادی، نمایش دموها یا قبل و بعد، توصیفات مراجعه‌کنندگان، مشتریان بالقوه را به سمت انتخاب محصول خود جذب کنند.
هدف در اینجا به حداکثر رساندن تبدیل قیف یا کانورژنس با تبدیل سرنخ‌ها به مشتریان است.
در این مرحله، خریدار نمونه ما ممکن است در گوگل سرچ کند، “بهترین محافظ‌های دهان با قیمت ارزان”. آنها اکنون آماده هستند تا شروع به مقایسه و انتخاب مارک‌هایی کنند که قصد خرید از آنها را دارند.
چرا درک سفر خریدار مهم است؟
در ظاهر، چارچوب سفر خریدار به طرز شگفت‌آوری ساده و سرراست به نظر می‌رسد. اما فروشندگان باید سفر خریدار را در چارچوب نحوه خرید معمولی خریدار امروز در نظر بگیرند:
72 درصد خریداران از گوگل برای انجام تحقیقات خود در مورد مسائل دردناک و محصولات استفاده می‌کنند.
67 درصد از تصمیم یک خریدار از طریق تحقیقات مستقل، مدت‌ها قبل از اینکه خریدار به فروشنده برسد، تعیین می‌شود.
محتوای سفارشی شده
هرچه بیشتر در مورد نحوه رفتار مشتری در طول مسیر خرید بدانید، بهتر می‌توانید محتوایی را تهیه کنید که دقیقاً به سؤالات آنها پاسخ دهد.
سفر خریدار به فروشندگان کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال را ایجاد کنند تا مشتریان بالقوه را بر اساس نیازها و جدول زمانی خود راهنمایی کنند نه اینکه آنها را مجبور به طی مسیری خاص کنند.
چگونه استراتژی بازاریابی خود را با سفر خریدار هماهنگ کنید
مراحل زیر به شما کمک می‌کند تا از چارچوب سفر خریدار برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنید.
1-شخصیت و پرسونای خریدار خود را تعریف کنید
برای درک کامل مسیری که خریدار شما برای خرید طی می‌کند، ابتدا باید خود خریدار را بشناسید.
ایجاد یک نمایه مشتری ایدئال (ICP) و شخصیت‌های خریدار به بهبود درک شما از نحوه رفتار خریداران و آنچه که احتمالاً در طول فرایند به آنها نیاز دارند کمک می‌کند.
2-سفری که خریداران شما طی می‌کنند را درک کنید
هنگامی که شخصیت‌های مختلف خریدار خود را ترسیم کردید، می‌توانید از داده‌های مشتری فعلی استفاده کنید تا آنها را به موارد واقعی نزدیک‌تر کنید
آنها در اولین مرحله قیف تبدیل چگونه شما را پیدا کردند؟ کدام محتوا یا تلاش‌های بازاریابی بیشتر در آنها طنین‌انداز شد و به تبدیل آنها به مراحل بعدی کمک کرد؟ می‌توانید بهترین حساب‌های خود را مهندسی معکوس کنید تا بفهمید که در نهایت چگونه به برند شما رسیدند.
این نکته رو فراموش نکنید که باید بر روی برندسازی شخصی خودتون کار کنید.
3-نقشه محتوا به سفر خریدار
زمانی که محتوای دقیق و تشویقی خود را در مراحل مختلف سفر خریدار مشخص کردید، می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که به طور خاص برای پرکردن این شکاف‌ها طراحی شده باشد.
سپس می‌توانید قیف خود را با محتوایی که به‌راحتی در دسترس است و به کلمات کلیدی خاصی پیوند داده شده، سازماندهی کنید. هرچه اتوماسیون بیشتری بتوانید به این فرایند بیاورید، بهتر است.
پیروی از این فرایند به فروشندگان این امکان را می‌دهد که بتوانند همه سرنخ‌های مناسب را به سمت تبدیل پرورش دهند. 96 درصد از آنها در اولین برخورد با برند شما آماده خرید نیستند، بنابراین داشتن محتوای مناسب در این زمان ضروری است.
بیشتر بخوانیم:
سفر خریدار: مرحله آگاهی، مرحله بررسی، مرحله تصمیم‌گیری
در زیر به برخی از قوانین سرانگشتی می‌پردازیم که باید هنگام طراحی محتوا برای سفر خریدار در نظر بگیرید. البته، بسته به اهداف و عملیات شرکت خاص، استثناهایی برای این موارد وجود دارد. همیشه اطمینان حاصل کنید که استراتژی فروش و بازاریابی و اجرای آن برای رسیدن به اهداف شما با بیشترین کارآمدی هماهنگ است.
اطلاع‌رسانی
خریداران بالقوه در مرحله آگاهی در بالای قیف قرار دارند. هدف محتوا در مراحل آگاهی، تشویق خریداران به مشاهده برند شما به‌عنوان منبع اطلاعاتی قابل‌اعتماد است.
پست‌های وبلاگ یک راه عالی برای ارائه محتوای آموزشی و اعتمادسازی است که بسیاری از شرکت‌ها به آنها تکیه می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که وبلاگ دارند، 55 درصد ترافیک بیشتری نسبت به شرکت‌هایی که این کار را نمی‌کنند، جذب می‌کنند.
همچنین ممکن است محتوای اطلاعاتی دیگری مانند ویدئوهای نحوه کار و اینفوگرافیک را هم در این زمینه در نظر بگیرید.
توجه
در مرحله بررسی، بازاریابان می‌خواهند محتوای بسیار ارزشمندی را ارائه دهند. در واقع، محتوا باید آن‌قدر باکیفیت باشد که بتوانید برای آن هزینه‌ای در نظر بگیرید.
از وسوسه مخفی کردن بهترین محتوای خود، خودداری کنید و در عوض به این فکر کنید که چگونه معامله دو سر برد را انجام دهید. به‌عنوان‌مثال، می‌توانید در ازای دریافت آدرس ایمیل مشتری، یک کتاب الکترونیکی با تحقیقات خوب ارائه دهید. راهنماها، گایدلاین‌ها، و الگوها نیز منابع محتوایی عالی برای خریداران در مرحله بررسی هستند.
تصمیم‌گیری
وقتی خریداران به مرحله تصمیم‌گیری می‌رسند، به دنبال دلیلی برای خرید هستند. از طریق محتوای مبتنی بر مصورسازی داده ها مانند گزارش‌ها یا نظرات مشتریان قبلی در قالب‌های توصیفات و مطالعات موردی به آنها اطمینان لازم را بدهید. وبینارها ابزار قدرتمند دیگری هستند که خریداران را از آخرین موانع در قیف فروش عبور می‌دهند.
در مرحله تصمیم‌گیری، اشکالی ندارد که محتوا بیشتر جنبه متقاعدکننده داشته باشد – اما، مثل همیشه، باید معتبر و صادقانه باشد.
اگر در زمینه دیجیتال مارکتینگ و طراحی سفر خریدار خود سؤالی دارید و یا نیاز دارید سفر خریدی را باتوجه‌به قیف فروش خودتان طراحی کنید، با ما در ارتباط باشید:
