با شیوع بیماری کرونا در سال ۱۳۹۸ نه تنها روش‌های بازاریابی بلکه تمام دنیا دست‌خوش تغییرات گسترده‌ای شد. بدون شک هیچ چیز مثل قبل نخواهد شد! دنیای بازاریابی در عصر کرونا برای کمک به توسعه و رشد کسب و کارها مجدد تعریف شد.
آیا می‌توانید با همان روش‌های قدیمی در این روزها به اهداف کسب و کارتان دست پیدا کنید؟ آیا همان استراتژی که قبل از همه‌گیری کرونا نرخ تعامل شما را افزایش داده می‌تواند در این روزها به شما کمک کند؟ قطعا خیر!
از این رو در این یادداشت به بررسی ۸ حقیقت درباره بازاریابی پس از کرونا می‌پردازیم تا به درک درستی از تغییرات صورت گرفته در دنیای بازاریابی برسیم. در ادامه با ادتواپ باشید.
۱. از شناخت مشتری در گذشته تا بخش‌بندی مشتریان پس از کرونا
در گذشته بازاریابی با شناخت مشتری شروع می‌شد اما در حال حاضر بازاریابی با بخش‌بندی مشتریان آغاز می‌شود. بحران کرونا اهمیت استفاده از شرایط محلی را برای برقراری ارتباط با مشتریان بیش از پیش تقویت کرد. علاوه بر این همه‌گیری باعث پررنگ‌تر شدن این مساله شد که باید مشتریان خاص خود را بر اساس شرایط آن‌ها و آنچه را که بیشتر برای آن‌ها مناسب است، هدف قرار دهید.
این بدان معناست که به درک کاملی از وضعیت موجود در دنیا، کشور، استان، شهر، محله و کوچه برسید. حتی ممکن است برای برخی از مشاغل مانند بانک‌ها، رستوران‌ها یا خرده‌فروشان این مساله بدان معنا باشد که آن‌ها باید فروشگاه به فروشگاه به تنظیم و متناسب ساختن ارتباطات بپردازند.
Ey Future Consumer Index با بررسی ۱۴۵۰۰ نفر در ۲۰ کشور مختلف طی همه‌گیری کرونا توانست مشتریان را به ۵ گروه مختلف تقسیم کند. ابتدا ۵ اولویت تعریف و سپس مشتری براساس اینکه اولویت آن‌ها چه چیزی است در یکی از این گروه‌ها قرار می‌گیرد. بیایید برای آشنایی با این گروه‌ها با یکدیگر نگاهی به ویژگی هر دسته بیندازیم.
مقرون به صرفه بودن
مشتریان این گروه در محدوده امکانات و بودجهی خود زندگی می‌کنند. دغدغه‌ی آن‌ها بیشتر عملکرد محصول است و کمتر به برندها توجه می‌کنند. مقرون به صرفه بودن اولویت اول ۳۲ درصد از مشتریان بود.
سلامتی
مشتریان در این گروه بیش از هر چیزی به سلامت خود و خانواده اهمیت می‌دهند. از این رو انتخاب اول آن‌ها محصولاتی است که سلامتی آن‌ها را تضمین می‌کند. ۲۵ درصد از مشتریان در این گروه قرار گرفتند.
محیط زیست
مشتریانی که در این گروه قرار می‌گیرند برای به حداقل رساندن تاثیر خود بر محیط زیست تلاش می‌کنند. از این رو آن‌ها از برندهایی خرید می‌کنند که در راستای اعتقاد آن‌ها عمل می‌کنند. ۱۶درصد از مشتریان اولویت اول خرید آن‌ها محیط زیست بود.
جامعه
مشتریان در این گروه به با هم کار کردن برای منافع بیشتر اعتقاد دارند. آن‌ها از سازمان‌های صادق و شفاف خرید می‌کنند. ۱۵درصد از مشتریان در این دسته قرار گرفتند.
تجربه
مشتریان این گروه اهل زندگی در لحظه برای استفاده بیشتر از زندگی هستند. این مساله باعث می‌شود که آن‌ها به سراغ محصولات، برندها و تجربه‌های جدید بروند. ۱۲ درصد از مشتریان در این گروه قرار گرفتند.
بخش‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند تا به درک عمیق‌تری از استراتژی شبکه‌های اجتماعی و دیگر رویکردهای خود برسید. از این رو می‌توانید خلاقانه‌تر و اثربخش‌تر عمل کنید. علاوه بر این شما می‌توانید با دید بازتری سفر مشتری خود را رسم کنید.
امروزه مشتریان انتظار دارند برندها همان چیزی را ارائه کنند که آن‌ها نیاز دارند.
در گذشته مشتریان امیدوار بودند، شاید آنچه را که می‌خواهند برند داشته باشد اما پس از کرونا انتظارات آن‌ها به شدت افزایش پیدا کرده است. در حال حاضر آن‌ها انتظار دارند برندها همان چیزی را ارائه کنند که آن‌ها نیاز دارند.
از این رو شما باید به دنبال ایجاد ارزش‌های جدید درباره تجربه مشتری باشید. در گذشته شما باید با رقبای خود مبارزه می‌کردید. با این حال پس از کرونا آخرین تجربه مشتری اولین رقیب شما به حساب می‌آید. هم در زمینه‌ی B2C و هم در زمینه‌ی B2B شما باید پاسخگوی نیاز مشتری باشید.
آن‌ها انتظار دارند که تجربه‌ای بدون دردسر، لذت‌بخش و مرتبط داشته باشند. به عبارت دیگر آن‌ها تنها نگران خواسته و نیاز خود هستند. در حقیت مشتریان می‌خواهند که هیچ مانعی سر راه آن‌ها و خواسته‌هایشان وجود نداشته باشد.
ایجاد چنین تجربه‌ای مستلزم آن است که هر کسب و کاری داده و تکنولوژی را در اولویت اول خود قرار دهد. این به معنای استفاده از یادگیری ماشین و همچنین هوش مصنوعی است. اما شاید این سوال برای شما مطرح شود که داده‌ها چه کمکی به شما می‌کنند؟ داده‌ها به شما این امکان را می‌دهند تا تجربه‌های مرتبط‌تر و لذت‌بخش‌تری در زمینه‌های مختلف مانند محتوا، ارتباطات و همچنین راحتی محصول یا خدمت را به وجود بیاورید.
از آنجایی که مشتریان بیش از پیش به دنبال شخصی‌سازی هستند کسب و کارها باید از داده‌ها و اطلاعات بیشتری برای تصمیم‌گیری بهتر و ارتباط بیشتر با مشتریان خود استفاده کنند. تعاملات، برای ایجاد ارتباطات انسانی قوی‌تر با برند شما از نان شب هم واجب‌تر است.
بیشتر بخوانید:
۳. بازاریابی برند در کنار بازاریابی اجرایی
تا پیش از این بازاریابی چیزی به غیر از تلاش برای در معرض دید مخاطب هدف قرار دادن برند به امید اینکه به تبدیل ختم شود نبود. در حقیقت همانند ازدواج‌های سنتی ما آنقدر برند را به این مجلس و آن مجلس می‌کشاندیم تا بالاخره فرد مورد نظر خود را برای ازدواج (تبدیل) پیدا کنیم. در این شرایط شما به کمی خوش‌اقبالی برای رسیدن به خواسته‌ی خود نیاز داشتید.
با این حال با ورود اپلیکیشن‌های دوستیابی آنلاین همه چیز تغییر کرد. حال دیگر اطلاعات شما حرف اول را می‌زنند. در حقیقت داده‌ها و الگوریتم‌ها نقش اصلی رساندن شما به فرد مورد نظرتان را به دوش می‌کشند. در دنیای بازاریابی هم ما شاهد چنین تغییری هستیم. کسب و کارها به جای تمرکز کردن روی این مساله که برند را در معرض دید مخاطب قرار دهند بیشتر به دنبال بازاریابی اجرایی برای ایجاد مشتری راغب (لید) هستند.
همه‌گیری کرونا این روند را تشدید کرده است. با این حال اگر چه بازاریابی اجرایی این روزها از موقعیت قدرتمند و مهمی برخوردار است اما آمارها و شواهد نشان می‌دهند ایجاد توازن بین بازاریابی اجرایی و بازاریابی برند می‌تواند نتایج بهتری را برای شما رقم بزنند.
حتی با تغییر استراتژی‌های هدف‌گذاری (ازدواج) بهتر است کسب و کارها فضای لازم را برای بازاریابی برند و بازاریابی اجرایی فراهم کنند زیرا استراتژی‌های پایین قیف باعث تحریک استراتژی‌های بالای قیف می‌شوند و بالعکس. به زبان ساده آن‌ها با یکدیگر بهتر کار می‌کنند. بهتر است تعصب را کنار بگذارید و با کنار هم قرار دادن تیم ارتباط با مشتریان و تیم رسانه‌ای خود بهترین نتایج را رقم بزنید.
۴. پس از کرونا مشتریان قلب سفر مشتری به شمار می‌آیند
اگر چه درگذشته مشتریان در مرکز استراتژی بازاریابی شما قرار می‌گرفتند اما این روزها مشتریان باید قلب سفر مشتری در نظر گرفته شوند. مفهوم مشتری‌مداری چیز جدیدی نیست اما سیلوهای بازاریابی کاربردی که با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند به طور معمول به دلیل سیاست‌ها، چارت‌های سازمانی تکنولوژی قطع می‌شوند.
مشتری فرض می‌کند که تمام بخش‌های مختلف او را به خوبی می‌شناسند ولی به احتمال زیاد برای شما پیش آمده که پس از صحبت با خدمات مشتری متوجه این موضوع شدید که یک شکاف بزرگ بین اطلاعات آن‌ها و بخش مورد نظر شما وجود دارد. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توانیم این مساله را از مشتری پنهان کنیم؟
به خاطر داشته باشید که بازاریابی به طور معمول آغاز رابطه با مشتری است. در حقیقت شما سفری برای جذب مشتریان طراحی می‌کنید، آن‌ها را مستقیم یا غیرمستقیم به مشتری تبدیل می‌کنید و سپس امیدوارید که آن‌ها را حفظ کنید تا به مدافعان برندتان تبدیل شوند. بازاریابی باید در قالب یک سفر انتها به انتها دیده شود که در صورت امکان برای اتصال به تمام نقاط تلاش شود.
اینکه انتظار داشته باشید تمام مدل‌های عملیاتی برای ارتباط و تعامل با مشتری مانند هم عمل کنند واقع‌بینانه نیست. این تصور که سازمان‌دهی مجدد می‌تواند تمام مشکلات را حل کند یک تصور غلط رایج است. از این رو با دقت به مدل عملیاتی خود نگاه کنید و با در نظر گرفتن فرآیند‌ها، فناوری‌ها، استعدادها، مدل‌های داده و شاخص‌های عملکرد کلیدی، راه‌های مناسب برای همسویی با نیاز مشتریان را بیابید و براساس آن‌ها تغییر کنید.
۵. اهمیت روابط پس از کرونا
تا پیش از کرونا روابط حائز اهمیت بودند اما این روزها می‌توان گفت که روابط برای کسب و کارها همه چیز به حساب می‌آیند. ایجاد رابطه مبتنی بر اعتماد با مشتری بسیار حیاتی است. به عنوان مثال تبلیغ شما وعده می‌دهد و سپس محصول، خدمت و تجربه مشتری به این وعده عمل می‌کنند.
پس از کرونا تیم‌های فروش آنلاینی می‌توانند جان سالم به در ببرند که با حفظ روابط موجود خود بتوانند کسب درآمد کنند. قدرت روابط خود را دست کم نگیرید.
پیدا کردن مشتریان احتمالی جدید مستلزم مجموعه‌ای از مهارت‌هایی است که بر روش‌های فروش تمرکز دارد. این روزها اعتماد و صداقت برای دستیابی به اهداف نقش اساسی را ایفا می کنند. تیم‌های فروش و بازاریابی پس از کرونا به خوبی این موضوع را درک می‌کنند که برای برقراری ارتباط جذابیت و زیبایی دیگر نمی‌تواند به تنهایی آن‌ها را به اهدافشان برساند. پس از کرونا ارائه راه‌حل‌ها باعث برقراری ارتباط بین مشتری و برند می‌شود.
در هر معامله ارزش بین کسب و کار و مصرف‌کننده مبادله می‌شود. کسب و کارها به داده‌های شخصی بیش از پیش متکی شده‌اند. این داده‌ها با رضایت مشتریان جمع‌آوری می‌شود. از این رو کسب و کارها باید امنیت تمام داده‌ها را تامین کنند.
همچنین این فرصت فراهم شده است که با طراحی رابط‌های شفاف، وفاداری و تمایز بیشتری را ایجاد کنند. هر چه وضوح و شفافیت بیشتر باشد اعتماد و وفاداری مشتری افزایش پیدا می‌کند. در حقیقت این موضوع خیال مشتری را آسوده می‌کند تا برای بدست آوردن انتخاب های بهتر با رضایت بیشتری اطلاعات خود را با شما به اشتراک بگذارد.
۶. از ارائه محصول باکیفیت در گذشته تا حمایت از ارزش‌ها پس از کرونا
تا پیش از کرونا برند شما باید پشت محصولات عالی خود می‌ایستاد. با این حال پس از بحران همه‌گیری کرونا برند شما باید از ارزش‌های خود حمایت کند.
همه‌گیری کرونا وفاداری برند را به چالش کشید. Ey Future Consumer Index نشان داد که ۶۱ درصد از مصرف‌کنندگان به در نظر گرفتن یک محصول برچسب سفید تمایل دارند. با در نظر گرفتن این پویایی و همچنین افزایش آگاهی مصرف‌کننده برندها پس از کرونا چاره‌ای به غیر از تلاش برای بیان ارزش‌ها و حمایت از آن‌ها ندارند.
در حقیقت این تحقیق نشان می‌دهد که همچنان کیفیت، سهولت و قیمت، نقش مهمی در انتخاب مصرف‌کننده ایفا می‌کنند. با این حال پس از کرونا ماندگاری، اعتماد و همچنین مسئولیت‌های اخلاقی و اجتماعی در نحوه انتخاب محصول و خدمت هم اهمیت پیدا می‌کنند.
مدیران کسب و کار باید به خوبی اهمیت ارزش را پس از کرونا درک کنند. در غیر اینصورت تنها با تکیه بر روش‌های قدیمی خود و ارائه‌ی محصول باکیفیت راه به جایی نخواهند برد. به خاطر بسپارید که آگاهی مصرف‌کنندگان به طور روزانه در حال افزایش است. در صورت عدم توجه به خواسته و نیاز مشتری هدف نمی‌توانید در این نبرد سخت پیروز شوید.
۷. چابکی پس از کرونا
کرونا یک روند برگشت‌ناپذیر برای بازاریابی ایجاد کرد تا از یک ذهنیت جدید برای چابکی استقبال شود. با ظهور بحران کرونا یک کسب و کار می‌تواند ببیند که یک پیام اشتباه یا خلل در زنجیره تامین می‌تواند بلافاصله به یک بحران تبلیغاتی تبدیل شود.
برای مثال تصویری از تبلیغات را تصور کنید که در آن افراد در کنار یکدیگر بدون رعایت پروتکل‌های بهداشتی قرار گرفته‌اند. واکنش مخاطبان را می‌توانید متصور شوید؟
بحران کرونا این طرز فکر جدید برای چابکی را به بازاریابی هدیه داد که می‌تواند حتی پس از این بحران مهمان دنیای بازاریابی بماند. پس از کرونا چابکی به معنای گوش دادن مداوم به مشتری و سنجش تقاضای او است. این امر برای اثربخشی بیشتر بازاریابی و همچنین کل شرکت به منظور جلب نظر مشتری بسیار مهم است. از نظر علمی این به معنای تصمیم‌گیری سریع‌تر و انعطاف‌پذیری بیشتر در زمینه‌هایی مانند رسانه، خلاقیت و بودجه‌بندی است.
در صورت عدم توجه به خواسته و نیاز مشتری هدف نمی‌توانید در این نبرد سخت پیروز شوید.
بیشتر بخوانید:
۸. اهمیت دو چندان بازاریابی پس از بحران کرونا
بدون شک در زمان‌های نه چندان دور بازارایابی یک بخش هزینه‌زا در شرکت‌ها به حساب می‌آمد. مسئولیت اصلی این بخش به حداکثر رساندن بازده سرمایه‌گذاری بود. دیواری کوتاه‌تر از بازاریابی در روزهای سخت و دشوار وجود نداشت. این بخش اولین بخشی بود که بودجهی آن برای حفاظت از اهداف کاهش پیدا می‌کرد.
با این حال در دوران کرونا فعالیت‌های بازاریابی برای مدیران ارشد کسب و کارها اهمیتی دو چندان پیدا کرده است. چگونه می‌شود بدون فعالیت‌های بازاریابی از سفر کردن مشتری در مسیری که برای آن در نظر گرفتیم مطمئن شد؟ چگونه می‌توانیم صدای مشتریان خود را بشنویم؟
اهمیت بازاریابی به حدی در دوران کرونا افزایش پیدا کرده که مدیران ارشد در هر شرایطی برای هماهنگ کردن کسب و کار با تهدید‌ها و فرصت‌ها به منظور کسب موفقیت به آن دل می‌بندند.
پس از کرونا، نیازها و مشکلات حاد مشتریان نقش اصلی را به عهده می‌گیرند. تمام تلاش کسب و کارها برای رفع فوری خواسته و نیاز مشتری خواهد بود. فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند نقش محوری در این داستان ایفا کنند و منجر به رشد و نوآوری گسترده شوند.
در این روزها بیش از پیش شما باید به تعادل کاملی بین انسان و ماشین دست پیدا کنید. در حقیقت شما باید از داده‌ها به عنوان سوخت کسب و کار خود استفاده کنید و به داستان‌سرایی برای برقراری ارتباطات معنادار بپردازید.
سخن آخر
شیوع ویروس کرونا همه چیز را یک شبه تغییر داد. محدودیت‌های کرونایی منجر به افزایش شدید انتظارات مشتریان شد. جهان همچنان با کرونا دست و پنجه نرم می‌کند و شما برای زنده ماندن باید بتوانید بفهمید روی چه چیزی باید متمرکز شوید. در حقیقت شما به دنبال فهمیدن این مساله هستید که ثبات کجا می‌تواند به شما کمک کند و در کجا مانند مانع عمل می‌کند.
حقایق و تغییرات بررسی شده در این یادداشت مسیر رشد در جهان بازاریابی پس از کرونا را برای شما هموار می‌کند. در آغوش گرفتن آن‌ها شما را در بهبود وضعیت کنونی و موفقیت در آینده همراهی می‌کند.
بدون شک کسب و کارها و بازاریابانی که به تغییرات رخ داده اهمیت نمی‌دهند کار دشواری در پیش خواهند داشت. در حقیقت آن‌ها که به شیوه‌های قدیمی خود عادت کرده‌اند دیر یا زود چاره‌ای به غیر از تغییر و اصلاح نخواهند داشت.
همه‌گیری کرونا ضربه‌ی بدی به کسب و کارها وارد کرد. در برخی از موارد حتی منجر به شکست بعضی از استارتاپ‌ها شد. برای کسب موفقیت در این روزهای دشوار تنها و تنها راه شما اولویت قرار دادن دیدگاه و اولویت مشتری است.
مشتری کسب و کار شما را ایجاد و به رشد و توسعه آن کمک می‌کند. اولویت و نیاز او چراغ راه شما به حساب می‌آید. به عبارت دیگر مشتری قلب کسب و کارتان به شمار می‌آید که با از کار افتادن آن هیچ چیزی برای جنگیدن نخواهید داشت.
اگر هنوز به روش خوبی برای فرار از بحران کرونا دست پیدا نکردید می‌توانید با کارشناسان ما در تیم ادتواپ تماس بگیرید. ما به شما کمک خواهیم کرد تا با تدوین یک استراتژی بازاریابی خوب که متناسب با بودجه و اهداف شما باشد، به راحتی این روزهای دشوار را سپری کنید.
