بازاریابی عصبی، جایی که علم به کمک فروش می‌آید.
جمله‌ای معروف می‌گوید: «ما همان هورمون‌هایمان هستیم.»
در بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ neuromarketing رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزارهایی مثل EEG و FMRI مورد بررسی قرار می‌گیرد. برای مثال یک ایرادی که در مغز ما وجود دارد و متخصصان فروش از آن استفاده زیادی می‌کنند این است که مغز ما زیبایی صورت و سیرت، فرم و محتوا، تبلیغ و کیفیت را یکی در نظر می‌گیرد.
بررسی‌های بین‌المللی نشان می‌دهد که همه افراد اعم از زن و مرد از کودکی افرادی را که جذاب باشند، باهوش‌تر، مهربان‌تر و صادق‌تر توصیف می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که افراد جذاب محبوبیت بیشتری دارند و راحت‌تر موفق می‌شوند و جرمشان در دادگاه سبک‌تر است به جز در مواردی که جرم مربوط به فریب و اغوا است که نسبت به جرائم مشابه حکم‌های سنگین‌تری می‌گیرند.
علت این کارکرد مغز وجود ناحیه‌ای در کورتکس مغز است به‌نام:
Medial Orbitofrontal Cortex
که زیبایی ظاهری محصول، سایت و بسته‌بندی را به موارد دیگری مثل باکیفیت بودن و ارزشمندی آن ربط می‌دهد.
یعنی وقتی سایت یا محصولی را بررسی می‌کنیم، همان ناحیه در کورتکس که میزان جذابیت و زیبایی آن را بررسی می‌کند در مورد کیفیت و ارزشمندی آن هم قضاوت می‌کند. در ارتباط با مردم هم این موضوع برقرار است اگر فردی قیافه خوبی داشته باشد، ما فکر می‌کنیم که او هوش بیشتری دارد و قابل‌اعتماد است.
همین موضوع در بازاریابی عصبی هم وجود دارد. اگر ظاهر سایت UI/UX برای کاربران چشم‌نواز باشد برای مخاطبان اعتماد بیشتری به وجود می‌آورد و محصولات یا خدمات شما را باکیفیت‌تر ارزیابی می‌کنند.
در نورومارکتینگ و اقتصاد رفتاری توجه زیادی به درد و لذت می‌شود. برای اینکه بدانیم چگونه این کار صورت می‌گیرد لازم است با کار مغز آشنا شویم.
مغز و لذت در بازاریابی عصبی
توجه به لذت و لذت‌گرایی از زمان یونان باستان و اپیکور موردتوجه بوده تا امروزه که گوگل هم به تجربه لذت کاربر اهمیت می‌دهد.
اگر فیزیولوژی مغز گانونگ و گایتون را بررسی کنیم متوجه می‌شویم که مغز برای درک لذت از چندین ساختار به هم مرتبط استفاده می‌کند در بالای ساقه مغز ساختاری وجود دارد که به VTA (ventral tegmental area) معروف است. وقتی تجربه لذت بخشی داریم ناحیه VTA ماده‌ای بنام دوپامین را ترشح می‌کند که به سمت هسته امیگدالا می‌رود. وظیفه کنترل «حس لذت» به عهده آمیگدالا است. این مجموعه در کنار هم «شبکه پاداش» را تشکیل داده‌اند.
لذت و نقش آن در عادت
پس از اینکه آمیگدالا تحریک شد دوپامین به قسمت دیگری به نام استریاتوم می‌رود که وظیفه یادگیری عادات را دارد. خوردن شکلات یا دیدن سایت لذت‌بخش، با تحریک استریاتوم، باعث می‌شود مجدداً این رفتار را تکرار کنیم. اینستاگرام و سایت‌هایی که از گیمیفیکیشن استفاده می‌کنند با استفاده از الگوریتم‌های مشابه باعث ایجاد وابستگی می‌شوند.
اعتیاد و لذت
استفاده زیاد از این موارد باعث ترشح دائم دوپامین می‌شود و باعث ازدیاد سلول‌های عصبی در «شبکه پاداش» شده و اعتیاد را به وجود می‌آورد. «امید به استحصال لذت در شرایط عدم قطعیت در نتیجه یک عملکرد uncertainty » مانند قمار، باعث می‌شود سطح دوپامین در VTA افزایش پیدا کند. ما در فیس‌بوک یا تلگرام و یا دیگر شبکه‌های اجتماعی، منتظر پیام‌هایی هستیم که قابل پیش‌بینی نیستند و همین خاصیت قمار گونه باعث اعتیاد ما به این شبکه‌ها می‌شود.
آیا همه فعالیت‌هایی که برای لذت انجام می‌دهیم باعث اعتیاد می‌شود و در بلندمدت به ضرر ماست؟
نه، دوپامین پس از تحریک سیستم پاداش مغز می‌تواند وارد «اینسولا» شود. این ناحیه ارتباط زیادی با قسمت‌های لوب پیشانی دارد که مسئول آینده‌نگری، معنابخشی، رضایت و خوشبختی است
استفاده از گیمیفیکشن و تکامل مغز در استراتژی‌های فروش و وفادارسازی
استفاده از لذت در استراتژی‌های خریدوفروش و بازاریابی عصبی امری مرسوم است. به‌عنوان‌مثال با ابزارهایی مثل هات‌جار هیت‌مپی تهیه می‌کند (هیت مپ یا نقشه حرارتی نشان می‌دهد اکثر کاربران که وارد سایت شده‌اند بیشتر به کدام قسمت توجه نشان داده‌اند و از کدام قسمت خارج شده‌اند و در پروژه‌های بزرگ داخلی و خارجی استفاده می‌شود، مثل دیجی‌کالا، آمازون، هاب اسپات و…) تا ببینند رفتار کاربران هنگام ورود و خروج از سایت چگونه است. مثلاً استفاده از عکس‌های جذاب کودک یا انسان زیبا باعث می‌شود که پروموت یا معرفی محصول بیشتر جلب‌توجه کند و باعث ترشح دوپامین می‌شود.
یا یک نمونه دیگر درباره تغییر رنگ دکمه فروش است. مجله HubSpot با مصورسازی داده ها،گزارشی داده بود از اینکه تغییر رنگ دکمه فروش از سبز به قرمز باعث افزایش بیست درصدی میزان نرخ تبدیل و فرایند فروش شده بود که این موضوع بیانگر اهمیت روانشناسی پالت‌های رنگی در نورومارکتینگ است.
اصل پارادوکس انتخاب و خستگی تصمیم‌گیری بین انتخاب‌های زیاد
ممکن است فکر کنیم که دادن حق انتخاب زیاد برای مشتریان ما باعث لذت می‌شود ولی در بازاریابی عصبی و اقتصاد رفتاری اصل ما پارادوکس انتخاب را داریم که می‌گوید، با ازدیاد گزینه‌ها، قدرت تصمیم‌گیری فرد کاهش پیدا می‌کند و فرد استرس و فشار زیادی را متحمل می‌شود و حتی ممکن است از خرید منصرف شود.
اگر سایتی دارید که پلن‌های قیمتی زیادی را ارائه می‌دهد شاید بد نباشد که درباره تحقیقات روی بامیستر بشنوید. تحقیقات چندساله روی بامیستر نشان داد که لوب فرونتال مغز برای مصرف کمینه انرژی از وجود انتخاب‌های زیاد و تصمیم‌گیری ناراضی است و اگر گزینه‌های زیادی برای انتخاب وجود داشته باشد، تخلیه انرژی رخ می‌دهد و خستگی صورت می‌گیرد (ایگو دیپلشن). این خستگی گزینشی و انتخاب برای خانم‌ها بسیار ملموس است، زمانی که باید از بین لباس‌هایشان برای مهمانی یک مورد را انتخاب کنند یا برای شام از بین گزینه‌های موجود انتخاب کنند چه چیزی را بپزند.
البته عدم وجود انتخاب و حق تصمیم‌گیری هم این فشار و تحمیل‌شدگی را به‌وجود می‌آورد. از استراتژی های فروش مثل بیش‌فروشی یا UpSell (مثلا وقتی در دیجی‌کالا می‌خواهید گوشی بخرید، وسایل مکملی که دیگران خریدند مانند قاب و گلس به شما پیشنهاد می‌شود) و همچنین از اصل طعمه یا فریب‌گر Third decoy غافل نشوید.
اصل طعمه یا Third decoy چیست؟
یکی از روش‌های جالب در بازاریابی عصبی و اقتصاد رفتاری اصل طعمه است. تصور کنید قصد خرید یک لیوان نوشیدنی را دارید. اگر تنها دو لیوان بزرگ و کوچک داشته باشید احتمالا با توجه به اینکه چه‌مقدار هوس کرده‌اید و … یکی از گزینه‌ها را انتخاب می‌کردید و احتمال انتخاب هر کدام 50 درصد است. اما شک شرکت مانند استارباکس برای کسب درآمد بیشتر سعی می‌کند گزینه بزرگتر را بفروشد. بنابراین یک گزینه دیگر را به انتخاب‌هایتان اضافه می‌کند. در این حالت هرکدام از لیوان‌ها 33 درصد احتمال انتخاب شدن دارد. برای همین استارباکس قیمت لیوان متوسط را به‌گونه‌ای انتخاب می‌کند که خریدار به این نتیجه برسد که لیوان بزرگتر مقرون به صرفه‌تر است. به این ترتیب شانس لیوان وسط که ۳۳ درصد است به لیوان بزرگتر منتقل می‌شود و احتمال انتخاب لیوان بزرگتر 66 درصد می‌شود. با استفاده از تکنیک طعمه می‌توان انتخاب سفرخریدار را هدایت کرد.
نقش درد و کارهایی که بازاریاب حرفه‌ای انجام می‌دهد
مورد بعدی نقش مهم درد در بازاریابی عصبی و دیجیتال مارکتینگ است. اسکن‌های مغزی نشان داده است که خرید محصول و فرایند پرداخت پول، مدار درد مغز مشتریان را فعال می‌کند برای همین باید پیام‌هایی را برای مخاطب به‌صورت ایمیل مارکتینگ یا اس‌ام‌اس فرستاد تا مخاطب حس نکند در این تجربه درد تنهاست و همان‌طور که در قسمت توضیح لذت گفتیم. باید مزایا و دستاوردهایی را که با خرید محصول به دست می‌آورد را یادآوری کنیم تا این تجربه درد را تحمل‌پذیر و معنادارتر کنیم. چراکه به قول نیچه هر دردی را می‌توان تحمل کرد جز درد بی‌معنایی.
آیا خودمان می‌توانیم از تحقیقات نوروساینس برای دیجیتال مارکتینگ خود استفاده کنیم؟
استفاده از تحقیقات نوروساینس در تبلیغات آنلاین و بازاریابی عصبی امری تخصصی است. به‌عنوان‌مثال دانشگاه کالیفرنیا مقالات پژوهشی که ارجاع زیادی داشته‌اند را بررسی کرد و متوجه شد مقالاتی که ارجاع بیشتری می‌گیرند، تکرارپذیر نیستند. یعنی کاری که پژوهشگر مدعی است انجام داده را ما انجام دهیم که در این صورت یا به نتیجه متفاوتی می‌رسیم یا اصلاً هیچ نتیجه‌ای نخواهیم گرفت. این مقالات ده‌ها برابر بیشتر ارجاع می‌گیرند. اوضاع در روانشناسی و نوروساینس از سایر رشته‌ها بدتر است، ولی حتی در اقتصاد فقط ۶۰ درصد تکرارپذیر بودند.
نشریات معتبر علمی، وقتی به مقاله‌ای می‌رسند که موضوعش کلیک بیشتری می‌گیرد، با وسواس کمتری آن را بررسی می‌کنند.
مقالاتی که پابلیک می‌شوند،و با عبارت «یافته‌های جدید نشان می‌دهد …» منتشر می‌شوند اغلب همان مواردی هستند که ارجاعات زیادی می‌گیرد و این‌ها مواردی هستند که تکرارپذیر نیستند.
همان‌طور که در ابتدا گفتیم، برای بررسی رفتار مصرف‌کننده و به‌صورت کلی تحقیقات درباره عملکرد مغز با اسکن‌های FMRI انجام می‌شود. اما جالب است بدانید که تحقیقات محققان در دانشگاه Duke نشان داده که این اسکن‌ها فقط آزمایش گردش خون را نشان می‌دهند و الزاماً ربطی به فعالیت نورون‌ها ندارد. یعنی بخش قابل‌توجهی از اطلاعات ما از عملکرد مغز در چند سال اخیر اشتباه بوده است. به این صورت که با انجام دوباره آزمایش‌ها 56 مقاله که بر مبنای این اسکن‌ها نوشته شده بود، نتایج متفاوتی حاصل شد.
ادتواپ چگونه در نورومارکتینگ کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟
ما مفتخریم که اعلام کنیم یکی از مزیت‌های رقابتی تیم ادتواپ وجود متخصصانی است که با علاقه زیاد خود به مباحث نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی از تحقیقات این حوزه باخبر هستند و مقالات معتبر با ایمپکت فاکتور، اچ ایندکس و سیگمای خوب که در نشریه‌های معتبر با روش علمی در فلسفه علم سنجیده می‌شوند را بررسی می‌کنند (ابطال‌پذیری پوپر، پارادایم شیفت کوهن و امروزه مسلط‌ترین نظر برای شناخت ساینس از غیر ساینس ابطال‌ناپذیری نسبی لاکاتوش است) و این موارد را مناسب با مدل کسب‌وکار شما بهینه می‌کنند.
