بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) چرا مهم است؟ آیا می‌دانستید که مشتریان قدیمی مسئول 40 درصد درآمد یک فروشگاه هستند؟ و نکته جالب‌تر این است که 40 درصد از کسب درآمد شما تنها توسط 8 درصد از مشتریان ایجاد می‌شود. طبق اصل پارتو ارزشمندترین دارایی شما همان وفادارترین مشتریان هستند.
آیا تا به حال به برندسازی شخصی فکر کرده‌اید؟ اگر بازاریابی بازگشتی و حفظ مشتری آن‌قدر مهم است، چرا بسیاری از برندها همچنان بر جذب مشتری جدید متمرکز هستند؟ در مورد آن فکر کنید. برندهایی مثل فیس‌بوک، گوگل و اپل هر ماه هزاران دلار برای جذب مشتری جدید خرج می‌کنند. در واقع، طبق گفته Profit Well، هزینه کلی جذب مشتری در طول پنج سال گذشته تقریباً 50 درصد افزایش یافته است. هزینه‌ای که صرف جذب مشتری جدید می‌شود، حاشیه سود زیادی را از بین می‌برد.
موفق‌ترین برندها حفظ مشتری و بازاریابی بازگشتی را در اولویت قرار می‌دهند. زیرا می‌دانند مشتریانی که در حال حاضر دارند، همان‌هایی هستند که بخش عمده درآمد شرکت را می‌سازند.
بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ چیست؟
بازاریابی بازگشتی و نگهداری مشتری ممکن است مانند سایر اصطلاحات بازاریابی به نظر برسد، اما برای رشد و پایداری هر کسب‌و‌کاری در تجارت الکترونیک بسیار مهم است.
به طور خلاصه، بازاریابی بازگشتی بر خریدهای جدید و تکراری مشتریان قدیمی تمرکز دارد. هدف اصلی بازاریابی بازگشتی این است که مشتریان به دفعات بیشتر و با هزینه سفارش بیشتری خرید کنند.
به خاطر داشته باشید، بازاریابی حفظ مشتری باید تنها بخشی از استراتژی کلی دیجیتال مارکتینگ شما باشد. برخی کسب‌وکارها هم ممکن است نتوانند از بازاریابی بازگشتی استفاده کنند. مانند برخی شرکت‌های B2B که یک محصول گران را می‌فروشند و خریدار آن محصول تا سالیان سال نیاز به خرید مجدد محصول یا محصولات جانبی آن ندارد. با این همه، جذب مشتری همیشه یک بخش مهم از بازاریابی خواهد بود، اما بیایید به این موضوع بپردازیم که چرا بازاریابی بازگشتی مهم است.
کسب و کارها به بازاریابی بازگشتی نیاز دارند
ممکن است با خود فکر کنید، ” من یک تجارت سودآور دارم. نیازی به نگرانی نیست که خریداران به سایت من بازگردند.”
اما چرا از این فرصت عظیم استفاده نمی‌کنید؟ جذب مشتری جدید گران‌تر است. در طول پنج سال گذشته، CAC کلی برای برندهای B2B و B2C تقریباً 50٪ افزایش یافته است. نرخ بالای موفقیت در حفظ مشتری این هزینه‌ها را کاهش می‌دهد. این موضوع یکی از دلایلی است که چرا حفظ مشتری برای هر کسب و کاری مهم است.
بیایید ببینیم که چرا بازاریابی بازگشتی اهمیت دارد.
1- هزینه متقاعدسازی مشتریان قدیمی برای خرید بسیار ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است.
این یک واقعیت ساده است. به تمام پولی که برای لیدسازی، کانورت و خرید خریداران خرج می‌کنید فکر کنید. حتی اگر تاکتیک‌های شما کارساز باشد، هیچ تضمینی وجود ندارد که آن سرنخ یا لید به خرید خود ادامه دهد. ولی مشتریان فعلی نرخ تبدیل بسیار بالاتری دارند. در واقع، آنها 9 برابر بیشتر از مشتریان جدید احتمال خرید را دارند.
علاوه بر افزایش هزینه‌های جذب مشتری، با ادامه رشد اکوسیستم تجارت الکترونیک، شما با برندهای بیشتری برای فضای تبلیغاتی رقابت می‌کنید.
2- مشتریان قدیمی به اطلاعات کمی نیاز دارند.
مشتریان فعلی شما از قبل می‌دانند که چقدر عالی هستید. اما افرادی که تازه با سایت شما آشنا شدند ممکن است در نگاه اول کاملاً آماده نباشند. آنها در مرحله اول قیف تبدیل و ابتدای سفر خرید خود هستند. می توانید با مصورسازی داده‌ها از بازاریابی فلایویل هم استفاده کنید. ممکن است برای مقایسه قیمت‌ها، مطالعه نظرات و موارد دیگر نیاز به زمان داشته باشند.
مشتریان بازگشتی قبلاً فرآیند بررسی و پذیرش را طی کرده‌اند و اطمینان دارند که شما محصولی با کیفیت بالا می‌فروشید.
فرض کنید یک محصول مراقبت از پوست دارید. اگر مشتریان شما از اسکراب صورت شما شگفت زده شده‌اند، ممکن است برای یک مرطوب کننده یا تونر نیز به سایت شما برگردند.
3- مشتریان با تکرار خرید بیشتر، وفادارتر هستند.
احتمالاً برای هر یک از نیازهای خود یک یا دو فروشگاه فیزیکی در اطراف خود دارید. لباس، زیبایی یا مراقبت از پوست، یا کالاهای خانگی و احتمالاً مقدار قابل توجهی پول را در آن فروشگاه‌ها خرج می‌کنید. خریداران شما هم همین‌طور هستند.
تحقیقات نشان داده است که 10% مشتریان وفادار شما در هر سفارش 3 برابر بیشتر از مابقی 90% مشتریان هزینه می‌کنند و 1% مشتریان برتر شما 5 برابر بیشتر از 99% مشتریان هزینه می‌کنند.
مشتریان وفادار با بازاریابی دهان به دهان مشتریان بیشتری ایجاد می‌کنند. این خریداران وفادار همچنین اولین کسانی هستند که محصولات مورد علاقه خود را با دوستان خود به اشتراک می‌گذارند که بهترین نوع تبلیغات برای محصولات شما است.
83 درصد از مشتریان اذعان می‌کنند که همیشه بیشتر به توصیه‌های همتایان خود اعتماد می‌کنند تا به تبلیغات برند شما، بنابراین ارجاع‌های همتا به همتا مؤثرترین راه برای به اشتراک گذاشتن برند شما با دیگران است.
بازاریابی بازگشتی را با این 4 سؤال درک کنید
برای اینکه به عنوان فروشنده متوجه شوید در ارتباط با حفظ مشتری چه رفتاری انجام می‌دهید (و اینکه چگونه بر کسب و کار شما تأثیر می‌گذارد)، چند سؤال وجود دارد که باید از خود بپرسید. بیایید کمی عمیق‌تر بررسی کنیم.
1- چرا مشتریان قدیمی من خرید نمی‌کنند؟
دلایل متعددی وجود دارد که باعث می‌شود مشتری دیگر از شما خرید نکند، اما مهم است که ریشه این موضوع را پیدا کنید. به‌عنوان‌مثال، شاید آنها محصولی را با قیمت پایین‌تری پیدا کرده‌اند.
متأسفانه، همیشه مارک‌های دیگری وجود خواهند داشت که می‌توانند قیمت شما را پایین بیاورند. اما، به همین دلیل است که ایجاد وفاداری به برند بسیار مهم است، صرف نظر از قیمت، مشتریان وفادار به خرید از برندی که دوست دارند ادامه خواهند داد. همین‌طور یکی از مؤلفه‌های مهم خرید، مبلغ است. موضوع مهم دیگر ایمجینیشن یا تصویری است که از برند خود ارائه می‌دهید. برند اپل با اینکه محصولات خود را چندین برابر گران‌تر از ارزش واقعی آن می‌فروشد و مشتریان هم از این موضوع آگاهی دارند، اما همچنان بیشترین میزان وفاداری را در میان برندهای موبایل دارد. چون از لاکچری بودن افرادی که از این محصول استفاده می‌کنند، تصویر ارائه کرده است.
پیگیری سفارش شما چگونه است؟
هنگامی که یک مشتری خریدی انجام می‌دهد، آیا پیامی بعد از تأیید سفارش ارسال می‌کنید؟
جریان کاری ایمیل و اس ام اس پس از خرید، پیشنهادات و به‌روزرسانی‌های محصول می‌تواند باعث حفظ مشتری یا از دست دادن آن شود.
همچنین بخوانید: سفر خریدار: هرآنچه که باید درباره سفر خرید بدانید
2- در بازاریابی بازگشتی مهم است بدانید که چند کاربر از سایت شما خارج می‌شوند؟
از مجموع بازدیدکنندگانی که به صورت هفتگی یا ماهانه به سایت شما می‌آیند، چه تعداد از آنها واقعاً خرید می‌کنند؟ ممکن است از دانستن اینکه میانگین نرخ تبدیل برای سایت‌ها 2٪ است شوکه شوید. اما فقط به این دلیل که میانگین نرخ تبدیل صنعت فروشگاهی 2درصد است که نباید آن را بپذیرید.
همه افراد در اولین باری که به سایت شما می‌آیند تبدیل نمی‌شوند. اما راه‌هایی برای افزایش تبدیل وجود دارد. تنها به همین دلیل، مهم است که آدرس ایمیل بازدیدکنندگان خود را از طریق پنجره‌های پاپ‌آپ یا نمایشگرهای دیگر در سایت خود ذخیره کنید. به این ترتیب، اگر آنها سایت را بدون خرید رها کردند، می‌توانید پیگیری کنید و احساسات آنها را برای خرید تحریک کنید. برای مثال، ممکن است یک پیشنهاد زمانی محدود را تمدید کنید که پس از مدت کوتاهی منقضی می‌شود.
تصور کنید که بتوانید آن 2% تبدیل را به 10% یا بیشتر افزایش دهید. این موضوع یک موفقیت بزرگ است.
3- تجربه خرید مشتریان بازگشتی با مشتریان جدید چه فرقی دارد؟
مؤثرترین پیام‌های بازاریابی به شخصی‌سازی‌های مناسب مرتبط هستند. مشتریان امروزی در واقع انتظار یک تجربه خرید شخصی را دارند.
به عنوان نکته آخر، درباره اهمیت دریافت ایمیل کاربران صحبت کردیم. اما اگر از قبل ایمیل آنها را دارید، درخواست مجدد از آنها می‌تواند بسیار آزاردهنده باشد. در عوض، از مشتریان بازگشتی با پیام «از دیدار مجدد شما خوشحالیم» در پنجره‌های بازشو استقبال کنید و از فرم ایمیل رد شوید.
4- آیا مشتریان ارتباط عاطفی با برند شما ایجاد می‌کنند؟
همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، همیشه بازرگانان دیگری وجود خواهند داشت که می‌توانند قیمت شما را پایین بیاورند یا سایر مزیت‌های رقابتی شما را از بین ببرند. این ارتباط عاطفی با برند شماست که باعث می‌شود مشتریان برای خرید بیشتر به برند شما بازگردند.
این ارتباط را می‌توان از طریق پیام‌های شخصی‌سازی شده هم از طریق ایمیل و هم از طریق برنامه‌های گیمیفیکیشن ایجاد کرد و به مشتریان وفادار شما اجازه می‌دهد اولین کسانی باشند که از تخفیفات یا جدیدترین محصولات مطلع می‌شوند.
نحوه محاسبه حفظ مشتری در بازاریابی بازگشتی
اکنون که اهمیت بازاریابی بازگشتی را درک کرده‌اید، بیایید در مورد چگونگی اندازه گیری اینکه آیا تلاش‌های شما نتیجه داده است یا خیر صحبت کنیم. در این بخش همه مواردی که برای محاسبه این معیار نیاز است بدانید را لیست کردیم.
1- اطلاعاتی که نیاز دارید.
برای اندازه گیری حفظ مشتری به چه چیزی نیاز دارید؟
یک دوره زمانی را انتخاب کنید ترجیحاً یک بازه زمانی طولانی. مانند 4 ماه. سپس، باید تعداد مشتریان را در شروع آن دوره زمانی، پایان آن دوره زمانی و مشتریان جدیدی که در آن دوره به دست آورده‌اید، را محاسبه کنید.
2- فرمول محاسبه حفظ مشتری در بازاریابی بازگشتی
فرمول بسیار ساده است. مشتریانی که در پایان آن دوره زمانی داشته‌اید، منهای تعداد مشتریانی که در آن دوره به دست آورده‌اید کنید و سپس حاصل را تقسیم بر تعداد مشتریانی که در ابتدای دوره زمانی داشته‌اید کنید. سپس آن عدد را در 100 ضرب کنید و درصد مشتریانی که حفظ کرده‌اید را خواهید داشت.
به‌عنوان‌مثال، اگر شما با 100 مشتری شروع کرده‌اید، 15 مشتری جدید به دست آورده‌اید و با 105 مشتری به پایان می‌رسانید، فرمول شما به این صورت خواهد بود:
((105-15)/100)*100 = 90% نرخ نگهداری
نرخ ماندگاری 90 درصد عالی است، اما همیشه باید برای 100 درصد تلاش کنید.
5 استراتژی بازاریابی بازگشتی
اکنون می‌دانید که چگونه نرخ نگهداری مشتریان خود را محاسبه کنید. بیایید به موضوع اصلی بپردازیم و در مورد چند استراتژی برای افزایش این تعداد از طریق کمک به ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و هوشمندتر کردن بازاریابی بازگشتی خود بحث کنیم.
1- مشتریان خود را بشناسید
آنچه را که قبلاً در مورد روابط با مشتری گفتیم به خاطر دارید؟ شما می‌توانید انواع اطلاعات در مورد مشتریان خود – ایمیل‌ها، تولدها، جنسیت، ترجیحات رنگی، تعداد سفارش‌ها و… را از طریق پاپ‌آپ‌ها و پروفایل کاربری جمع آوری کنید. این داده‌ها را می‌توان هم به طور صریح از طریق فیلدهای فرم و هم به طور ضمنی از طریق فیلدهای پنهان دریافت کرد.
2- ایمیل‌های پیگیری در بازاریابی بازگشتی استفاده کنید
بعد از خرید مشتری چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا این پایان راه ارتباط شما با مشتری است؟
حداقل باید از ایمیل‌های پیگیری سفارش برای تشکر از خرید استفاده کنید. اما شما همچنین باید از این فرصت برای درخواست بازخورد و نظر مشتری، یا ارائه محصولات دیگری که ممکن است به آنها علاقه‌مند باشند، استفاده کنید.
از ایمیل و اس ام اس استفاده کنید تا به مشتریان وفادار خود اجازه دهید اولین کسانی باشند که از عرضه محصول، فروش یا پیشنهادات ویژه آینده مطلع می‌شوند. این آهنگ منظم ارتباط ایمیلی و پیامکی به شما کمک می‌کند تا در ذهن خریداران خود حضور داشته باشید.
3- تخفیف‌های شخصی
شخصی سازی پادشاه است. آیا به استفاده از آنچه در مورد مشتریان خود می‌دانید برای شخصی سازی تخفیف‌ها فکر کرده‌اید؟ به‌عنوان‌مثال، اگر تاریخ‌های مهمی مانند تولد، سالگرد یا تاریخ تولد نوزاد مشتری را می‌شناسید، می‌توانید از آن تاریخ‌ها برای ارسال پیام تبریک ویژه و تخفیف استفاده کنید. این موضوع کمک زیادی به ایجاد پیوند عاطفی مشتری با برند شما می‌کند.
4- خدمات مشتری شگفت‌انگیز
شما می‌توانید شگفت‌انگیزترین محصول یا هوشمندانه‌ترین طرح بازاریابی را در جهان داشته باشید، اما اگر خدمات پس از خرید و پاسخگویی بدی داشته باشید، همه اثر آن را از بین می‌برید. چت زنده و پشتیبانی ایمیل برای ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی از خدمات مشتری بسیار مهم هستند .
در واقع، مطالعه رفتار مصرف‌کننده نشان داد که 48٪ از مصرف کنندگان احساس می‌کنند تعامل مثبت با فروشگاه مهم‌ترین قسمت از تجربه شخصی است.
5- برنامه‌های وفاداری در بازاریابی بازگشتی بگنجانید
برنامه وفاداری مشتری با ارائه پاداش به مشتریانی که اغلب از محصولات و خدمات کسب و کار شما حمایت می‌کنند، به وفاداری مشتری کمک می‌کند. مثلاً ممکن است این موارد به مشتریان شما هدیه داده شود: تخفیف، پاداش، کالای رایگان، کوپن، یا دسترسی به محصولات منتشر نشده.
برنامه‌های وفاداری برای برندهایی که از ارائه تخفیف منصرف می‌شوند یا برندهایی که رقبای زیادی در دسته خود دارند به خوبی کار می‌کنند. پاداش دادن به خریداران برای وفاداری می‌تواند به شما کمک کند تا یک سروگردن بالاتر از رقبا باشید و در نهایت ارزش طول عمر هر یک از مشتریانتان را افزایش دهید.
مشتریان خود را بشناسید. هرچه بیشتر در مورد آنها بدانید، در بازاریابی برای آنها بهتر خواهید بود. از نمایشگرهای داخل سایت مانند پنجره‌های بازشو برای گرفتن اطلاعات مشتری استفاده کنید و سپس از آن داده‌ها برای ایجاد پیام‌های مرتبط‌تر استفاده کنید.
ایمیل دوست شماست. از بازاریابی ایمیلی برای ارسال ایمیل‌های پیگیری سفارش، درخواست بازخورد به مشتری، یا اطلاع دادن به مشتریان در مورد محصولات آینده، پیشنهادهای ویژه یا فروش استثنائی استفاده کنید.
در یک برنامه وفاداری سرمایه‌گذاری کنید. این برنامه‌ها دارای سیستم‌های امتیازی و ردیف‌های پاداش هستند که شما را از رقبا متمایز می‌کند و مانع از پرش مشتریان از سایت شما می‌شود.
مشتریان قدیمی برای موفقیت کسب و کار شما بسیار مهم هستند. بهتر است SWOT آنها نسبت به مشتریان جدید ارزان‌تر هستند و با بازاریابی دهان به دهان، برند شما را در ذهن مردم پخش می‌کنند. پس به آنها عشق بورزید و بر حفظ آنها تمرکز کنید.
